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青年的力量
老國(guó)貨的新活力
2023年是國(guó)貨收獲滿滿的一年，剛剛落下帷幕的雙11和熱度正酣的雙12成為國(guó)貨徹底崛起的一次檢驗(yàn)。多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一些國(guó)貨品牌可以和一些國(guó)際大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些細(xì)分賽道上已占據(jù)上風(fēng)。在國(guó)貨“升咖”的背后，離不開新一代年輕人的力挺。當(dāng)95后逐漸成為職場(chǎng)的中流砥柱、00后初步踏入社會(huì)，消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體已悄然發(fā)生變化。這個(gè)冬天，我們看到一批久已消失在人們視野中的老國(guó)貨，堅(jiān)持創(chuàng)新、抓住機(jī)遇、找準(zhǔn)痛點(diǎn)，出圈煥發(fā)了勃勃生機(jī)。 抓住流量 直播間里“火了一把”的老國(guó)貨 2023年，對(duì)老國(guó)貨活力28而言，可謂跌宕起伏、險(xiǎn)死還生。 6月，活力集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李健飛通過(guò)公司郵箱向全體員工發(fā)送“解散員工”的公開信。公開信稱，6月1日起，活力28全體員工停工停薪，解除勞務(wù)合同，公司開具離職證明和解除協(xié)議通知書。 9月13日，“三個(gè)老頭”直播間正式成立，力挽狂瀾。如今，直播間賬號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”每天躍居抖音旗艦店榜首，僅9月13日一晚銷售額就達(dá)500多萬(wàn)元。目前，該店鋪中一款薰衣芬芳洗衣液已售超670萬(wàn)件，旗艦店銷量突破1000萬(wàn)元。 10月12日，活力28代工廠成都意中洗滌用品有限公司的副總經(jīng)理胡文忠發(fā)視頻感謝云股東。他提到，在過(guò)去的30天里，整個(gè)公司發(fā)生了很大的變化，第一員工的工資翻倍，從平時(shí)的三四千元漲到了六七千元；二是崗位的增加，一共增加了103個(gè)工作崗位；三是產(chǎn)能的增加，從單日的100噸左右，持續(xù)增加到了470噸，同時(shí)盤活了整個(gè)供應(yīng)鏈。 11月24日，有媒體從胡文忠處獲悉：活力28正在申請(qǐng)破產(chǎn)清算轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重整，這意味著品牌有了起死回生的機(jī)會(huì)。 而這一切源于一波天降的“潑天富貴”。9月中旬，被各老牌國(guó)貨直播間“79元套餐”引發(fā)的巨大流量攪動(dòng)，各大國(guó)貨品牌緊跟熱點(diǎn)輪番登場(chǎng)、“奮力拼殺”，帶來(lái)一場(chǎng)持續(xù)至今的消費(fèi)狂潮。曾經(jīng)響徹全國(guó)的湖北沙市品牌活力28，憑借三個(gè)老頭的真誠(chéng)帶貨，再度回歸消費(fèi)者視野，并狠狠地“火了一把”。 隨著短視頻、直播時(shí)代的到來(lái)，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國(guó)貨發(fā)展的強(qiáng)大助推力。一方面，以短視頻、直播為代表的平臺(tái)具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國(guó)貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費(fèi)者喜愛的購(gòu)物方式，并對(duì)國(guó)貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。 抓住年輕一代潮流熱點(diǎn)，變流量為銷量，用直播留住品牌，半個(gè)月內(nèi)直播20多場(chǎng)，粉絲突破500萬(wàn)，銷量近200萬(wàn)單，通過(guò)直播，老國(guó)貨活力28從瀕臨破產(chǎn)到涅槃重生。盡管持有“活力28衣物清潔旗艦店”賬號(hào)的只是活力28在成都的代工廠成都意中洗滌用品有限公司，但它的意外走紅，讓不少網(wǎng)友看到了這個(gè)老牌國(guó)貨重回巔峰的希望。 不止活力28，從蜂花被大家吐槽“撿紙箱子”，到中國(guó)郵政和蜜雪冰城的聯(lián)名，從大家嘲笑“精心”被偷了名字還輸了官司，到“馬應(yīng)龍”在抖音評(píng)論區(qū)當(dāng)“顯眼包”，還有不少國(guó)貨品牌自發(fā)在抖音聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，多個(gè)國(guó)貨品牌官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)互相調(diào)侃，被稱為“大型團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)”。直播間里，國(guó)貨品牌“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，互相展示產(chǎn)品。鴻星爾克抖音直播間播放蜜雪冰城主題曲，數(shù)位主播直接開始在自家直播間用蜂花洗發(fā)水洗頭、喝匯源果汁、吃白象方便面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚出現(xiàn)在鴻星爾克直播間的國(guó)貨品牌有蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象、老干媽、南方黑芝麻糊、衛(wèi)龍、娃哈哈、隆力奇等10余家。在這場(chǎng)大聯(lián)歡中，多個(gè)“寶藏品牌”被網(wǎng)友“重新發(fā)現(xiàn)”，關(guān)注度和銷量屢創(chuàng)新高。這一次的國(guó)貨“翻紅”在網(wǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)從青年網(wǎng)民蔓延到全民狂歡的盛況。 抱團(tuán)互動(dòng) 接住“潑天富貴”的老國(guó)貨 下半年以來(lái)，國(guó)貨一直站在消費(fèi)市場(chǎng)的聚光燈下。 先是社媒上諸多國(guó)貨品牌在大眾熱議中出圈——撿紙箱子的蜂花、完美演繹當(dāng)代人精神狀態(tài)的精心、“剛通網(wǎng)”的郁美凈、“三個(gè)老頭”盤活直播間的活力28等品牌先后登上微博熱搜，國(guó)貨生態(tài)隨之?dāng)噭?dòng)。 這輪國(guó)貨出圈最主要的消費(fèi)者以年輕群體為主力，他們追求個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，也注重品牌體驗(yàn)和精神層面的價(jià)值。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，90/95后年輕人群成為新的消費(fèi)主力，國(guó)貨品牌迎來(lái)了新的發(fā)展窗口。新消費(fèi)人群知識(shí)素養(yǎng)不斷提升，擁有更強(qiáng)的自主意識(shí)和文化自信，不再盲目崇拜國(guó)外品牌，愿意為個(gè)性和興趣買單，更注重消費(fèi)體驗(yàn)，成為國(guó)貨品牌快速崛起的根本驅(qū)動(dòng)力。 從“抱團(tuán)商戰(zhàn)”到“國(guó)貨相親大會(huì)”，在這場(chǎng)國(guó)貨自發(fā)性的電商“團(tuán)建”中，這些國(guó)貨品牌通過(guò)品牌聯(lián)名、拋梗造梗、立人設(shè)、直播間互動(dòng)等各種年輕人熟悉并喜愛的方式緊跟潮流趨勢(shì)，在社交平臺(tái)上格外活躍，持續(xù)吸引青年網(wǎng)友關(guān)注，在年輕人中越來(lái)越受歡迎的老國(guó)貨終于也吃到流量的紅利。 “不是大牌消費(fèi)不起，而是國(guó)貨更有性價(jià)比?！眹?guó)貨品牌不僅在用新鮮有趣的互動(dòng)方式吸引注意力，而且還用極致的性價(jià)比抓住了消費(fèi)者的心，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。在今年雙11各大電商平臺(tái)的“成績(jī)單”中，“國(guó)貨”“國(guó)潮”等關(guān)鍵詞頻繁現(xiàn)身各大榜單，無(wú)論從流量還是銷量上來(lái)看，國(guó)貨熱是真旺，而非虛火。 中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，全品類統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)11席。天貓數(shù)據(jù)顯示，有243個(gè)國(guó)貨品牌成交額破億元。與此同時(shí)，京東數(shù)據(jù)也顯示，大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)貨銷售火爆，其中90后及00后國(guó)貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國(guó)貨消費(fèi)的絕對(duì)主力。京東TOP100品牌中，“國(guó)品”占比超70%。老字號(hào)產(chǎn)品種類同比提升41%。拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年大促開始后，國(guó)貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目，其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)顯著，部分熱銷單品銷量增長(zhǎng)超過(guò)20倍。抖音平臺(tái)，國(guó)貨服裝品牌迎來(lái)高光時(shí)刻，鴨鴨、波司登和UR摘下服飾女裝行業(yè)雙11品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽絨服、波司登明星同款羽絨服、鴨鴨沖鋒衣順位占據(jù)雙11品牌爆品榜TOP前三名。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，杉杉、蕉內(nèi)等知名國(guó)貨品牌銷量出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。 守正創(chuàng)新 留住“潑天富貴”要靠真本事、硬實(shí)力 對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，“潑天富貴”或許可以“喜從天降”，但熱鬧過(guò)后，怎么乘著這波“潑天的流量”，走出自己“逆天的發(fā)展”。 在很多人的印象里，很多老國(guó)貨品牌已經(jīng)成為了童年記憶，它們明明擁有好用、耐用的高質(zhì)量產(chǎn)品，卻在當(dāng)下網(wǎng)紅品牌林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得蒼白乏力。在這次的“流量狂歡”中，一些老國(guó)貨品牌甚至出現(xiàn)了連夜“通網(wǎng)”、直播間現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣、面對(duì)激增的訂單手忙腳亂等情況。國(guó)貨品牌的發(fā)展，不能守株待兔，也不能等到流量來(lái)了才“通網(wǎng)”，要主動(dòng)出擊；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“潑天富貴”，不能依靠對(duì)手失誤獲取，只有自身強(qiáng)大才能真正把握流量而不是“蹭流量”。 這幾個(gè)月的國(guó)貨熱告訴我們，很多老國(guó)貨品牌承接住了“潑天富貴”，正是依靠深厚的品牌硬實(shí)力。一方面年輕人逐漸成為了消費(fèi)主力軍，他們擁有更強(qiáng)的文化自信和濃厚的民族情懷，樂意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨，并自發(fā)抵制“雙標(biāo)”外來(lái)品牌。他們以實(shí)際行動(dòng)助力國(guó)貨振興，推動(dòng)國(guó)貨崛起。另一方面，大多數(shù)國(guó)貨品牌的歷史都比較悠久，有自己的企業(yè)文化；國(guó)貨品牌堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；它們的質(zhì)量也一直穩(wěn)定可靠，相較于其他品牌來(lái)說(shuō)價(jià)格偏低、性價(jià)比高。它們的興起并不僅是一次機(jī)遇，是源于品牌長(zhǎng)久以來(lái)的堅(jiān)持和沉淀，是新一代消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化不斷提升的自信，是國(guó)家日益強(qiáng)大之后產(chǎn)生的民族自豪感和民族自信心。有調(diào)研顯示，今年雙11，有近六成年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨，在2021年，這一比例是近四成。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何讓自己的品牌與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，創(chuàng)造新的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展生態(tài)，值得老牌國(guó)貨們反思。 相比前兩個(gè)月，活力28直播間流量下滑最近變得越來(lái)越明顯，三個(gè)老頭的直播間每天在線同步觀看人數(shù)，從超過(guò)十萬(wàn)下降到只有八九千，每場(chǎng)直播的銷售數(shù)據(jù)也在下滑，甚至不斷刷新新低。 流量紅利正在逐漸消退。如何將這波流量有效留存。胡文忠決心先將注意力集中在產(chǎn)品上?！安荒芄钾?fù)粉絲們的善意?！彼Ｍ?，活力28的產(chǎn)品利潤(rùn)還能進(jìn)一步壓縮，能夠是“極致的性價(jià)比”。這并非易事，內(nèi)部需要不斷研發(fā)產(chǎn)品，而不是追求短期營(yíng)銷，他希望活力28對(duì)得起“國(guó)貨”兩個(gè)字?！叭绻麕p峰留不住，那就重走來(lái)時(shí)路”，這是活力28在直播間簡(jiǎn)介寫的一句話，這輪“潑天富貴”之后，我們期待看到老國(guó)貨品牌以嶄新的樣貌重新走上巔峰。 （綜合自九派財(cái)經(jīng)、《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》、紅星新聞等）
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