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從淄博到哈爾濱——頂流打造探究
淄博燒烤的味道還在唇齒間留香，哈爾濱冰雪大世界的彩燈已讓人目眩神迷，網(wǎng)友戲稱：上半年有“淄”有味，下半年“濱”至如歸。山東淄博、黑龍江哈爾濱，一串燒烤、一場(chǎng)冬雪讓這兩座城市重新出現(xiàn)在大家視野中，他們一個(gè)熱情，一個(gè)好客，成為2023年旅游領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的頂流。 淄博、哈爾濱，頂流憑啥是他倆？從春天的淄博，到冬天的哈爾濱，現(xiàn)象級(jí)旅游熱潮的出現(xiàn)，看似偶然，實(shí)則都是厚積薄發(fā)的結(jié)果。 爆火 人設(shè)立得好 出圈免不了 2023年上半年，淄博成為國(guó)內(nèi)最熱門的旅游地。把淄博頂上熱搜的第一波流量，是3月初，一則“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量高達(dá)525.3萬(wàn)，引起自媒體、美食博主們紛紛前往淄博打卡。到了4月，千萬(wàn)級(jí)博主B太在淄博八大局展開(kāi)測(cè)評(píng)，十幾家店鋪全都足斤足兩，“山東淄博是一座讓我不得不佩服的城市！山東燒烤看淄博！淄博消費(fèi)更是絕！靠譜！”這一視頻再次把淄博燒烤推上高熱度。抖音旗下巨量算數(shù)顯示，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在4月9日達(dá)到首個(gè)小高峰，達(dá)到了247.67萬(wàn)，并在之后的4月29日達(dá)到了峰值1105.79萬(wàn)。最終留住了大家的胃，也就留住了大家的心，熱度延續(xù)至今。山東淄博八大局文化市場(chǎng)工作人員表示：“熱度在一定程度上下去，但如今比起淄博未受關(guān)注之前，人流多了十倍不止?！?/FONT> 到了冬天，潑天的富貴，終于潑向了哈爾濱。哈爾濱的第一波出圈源自一次退票——由于贈(zèng)送的項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，部分游客要求哈爾濱冰雪大世界退票。在很多人看來(lái)退贈(zèng)送項(xiàng)目行為屬于失當(dāng)，但當(dāng)?shù)貐s擺出誠(chéng)懇姿態(tài)，公開(kāi)致歉，連夜整改，一舉贏得了旅客的心。抓住熱度，哈爾濱翻遍全市、借遍兄弟，把所有壓箱底的好東西都拿出來(lái)招待“且”了：丹頂鶴在中央大街溜達(dá)，冰雪大世界上空飛舞著鳳凰，毛茸茸香噴噴的白狐直接往游客懷里塞……歲末年初的哈爾濱到處都是“火起來(lái)”的痕跡。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測(cè)算，2024元旦假期哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開(kāi)年僅4天，#哈爾濱#相關(guān)話題已經(jīng)擁有超55條微博熱搜，引發(fā)超10億的閱讀量和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的討論。 雖然關(guān)于促進(jìn)生活、消費(fèi)和生產(chǎn)的目的沒(méi)有變，但相比于首批網(wǎng)紅城市，淄博、哈爾濱的出圈姿勢(shì)已經(jīng)有了明顯差異。 第一批網(wǎng)紅城市以長(zhǎng)沙、重慶、西安等為代表。它們的出現(xiàn)，首先得益于大眾旅游觀念的轉(zhuǎn)變。人們不再以單純的景點(diǎn)游為目的，主打沉浸式體驗(yàn)，深入到一座城市里，體驗(yàn)不同的飲食、人文、生活習(xí)慣等等。這也讓首批網(wǎng)紅城市的“綜合消費(fèi)屬性”比較突出，一些當(dāng)?shù)氐奶厣放?、街區(qū)、建筑成為極具吸引力的存在。與此同時(shí)，社交媒體、短視頻的火爆，讓小紅書、B站、抖音等成為首批網(wǎng)紅城市的主要傳播媒介，年輕人樂(lè)于在上面分享自己的旅游經(jīng)歷，安利更多人來(lái)體驗(yàn)，“打卡”玩法也由此開(kāi)始興盛。 以這種方式的城市營(yíng)銷取得了一定成功，且仍然發(fā)揮著作用。但慢慢地，隨著年輕人需求的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)松弛感旅游的追求，單純靠打卡特色景點(diǎn)的玩法已缺乏吸引力。城市營(yíng)銷也因此迎來(lái)一次重要升級(jí)，開(kāi)始將重點(diǎn)放在城市的“人格化”的建設(shè)上，無(wú)論美食、人文、城市建設(shè)都圍繞“人設(shè)”展開(kāi)。其實(shí)中國(guó)的每一個(gè)地域都有一個(gè)無(wú)形的氣質(zhì)標(biāo)簽，提起山東人，耿直、忠厚、講義氣，熱情好客；提起東北人，幽默、嗓門大、喜歡路見(jiàn)不平拔刀相助。以淄博、哈爾濱為代表的新一批網(wǎng)紅城市，正是將這一氣質(zhì)形象以一座城的形式進(jìn)行強(qiáng)化和放大，他們所有的行動(dòng)無(wú)一不在圍繞這些人格特色展開(kāi)。 “城市的形象化經(jīng)營(yíng)未來(lái)將會(huì)變得常態(tài)化。許多城市都在樹(shù)立自己的人設(shè)，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造具有高辨識(shí)度的景觀，才能讓這種‘人設(shè)’更加深入人心?！濒吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院教授曾一果說(shuō)。所以，在2023年的五一小長(zhǎng)假，淄博成為最好客的老大哥；2024年的元旦，哈爾濱成為最能寵客的霸道總裁。 留客 靠誠(chéng)意引客 用溫度留人 淄博和哈爾濱的爆火并非突然，淄博火于燒烤煙火氣，火于大學(xué)生對(duì)這座城市的回饋和傳播；哈爾濱火于冰雪自然稟賦，火于冰雪大世界“退票事件”的危機(jī)公關(guān)。兩條經(jīng)驗(yàn)線交匯于“政通人和”，兩大城市IP的形成，是當(dāng)?shù)卣⑸碳?、市民形成合力的結(jié)果，也是全國(guó)文明城市的最好注解。 淄博的熱度，用網(wǎng)友的話說(shuō)，“從政府到市民沒(méi)有一個(gè)掉鏈子”。淄博燒烤火爆網(wǎng)絡(luò)后，當(dāng)?shù)卣慵皶r(shí)上下響應(yīng)，迅速推出一系列被外界稱贊的“看得見(jiàn)、摸得著”的舉措，實(shí)施“一鍵到胃”的保姆式導(dǎo)航。先是官方推薦好吃的燒烤店，避免踩雷，而后直接為此組建燒烤協(xié)會(huì)，創(chuàng)立五一燒烤節(jié)；加開(kāi)24列從濟(jì)南至淄博間的周末往返“高鐵燒烤專列”，乘客們不僅收到了淄博產(chǎn)的蘋果，還有當(dāng)?shù)馗鞣N文旅產(chǎn)品作為伴手禮；根據(jù)全市燒烤門店分布，及時(shí)調(diào)整增加公交線路和車次，新增21條定制燒烤公交專線。同時(shí)，淄博還通過(guò)改造青年驛站、增收部分四星酒店改造成為青年驛站等方式花式解決游客住宿問(wèn)題。 2023年12月中旬，哈爾濱市文旅局對(duì)于“冰雪大世界”退票風(fēng)波的及時(shí)處置，得到了網(wǎng)友的好評(píng)，人們點(diǎn)贊哈爾濱“非套路”式回應(yīng)以及真誠(chéng)的道歉。針對(duì)有網(wǎng)友反映哈爾濱酒店價(jià)格增長(zhǎng)的情況，哈爾濱市政府組織召開(kāi)哈爾濱市冬季旅游提升賓館酒店服務(wù)質(zhì)量座談會(huì)，提出要珍惜哈市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖升溫機(jī)遇，帶頭加強(qiáng)行業(yè)自律，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，切實(shí)提升服務(wù)意識(shí)，為促進(jìn)哈市冬季旅游、全季旅游可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造更加優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境。隨后，哈爾濱多家酒店向同行業(yè)發(fā)出倡議，合理定價(jià)、明碼實(shí)價(jià)、不欺詐消費(fèi)、不價(jià)外加價(jià)、不隨意漲價(jià)、不變相漲價(jià)、不哄抬價(jià)格。 城市IP形象的打造，市民是重要橋梁。畢竟，僅靠旅游局相關(guān)政府人員的牽頭，其發(fā)揮的力量也是有限的，且會(huì)有一定距離感，而發(fā)動(dòng)群眾，不僅“人多力量大”，更是以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將人文注入到游客心中去。 雖然不少市民調(diào)侃著哈爾濱“討好型”的服務(wù)模式，但多數(shù)本地人對(duì)媒體表示“已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)哈爾濱來(lái)這么多游客，看到家鄉(xiāng)在變好很開(kāi)心”。在哈爾濱《致全市人民的一封信》發(fā)出后，“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”成為廣大哈爾濱市民的共識(shí)，正是有著這樣的情緒鋪墊，本地市民的自發(fā)行為創(chuàng)造了一系列在媒體具有傳播熱度的UGC內(nèi)容：私家車主變身“活雷鋒”免費(fèi)接送游客、街邊商家為游客免費(fèi)提供紅糖水、凍梨切塊擺盤免費(fèi)嘗、本地人讓位搓澡堂…… 而淄博人民熱情、好客的形象更是在網(wǎng)絡(luò)上被盛贊：淄博的燒烤店不內(nèi)卷、不相互貶低，這家店賣完了，老板甚至?xí)贸隼?，親自推薦去其他店，稱“每家店都一樣”，熱情的環(huán)境，讓食客們不自覺(jué)地合唱《大花轎》，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡。當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)給游客送水、送草莓、送衣服，外地車牌讓行、本地民居借宿、讓座兒給外地人……這種熱情樸實(shí)的民風(fēng)讓游客大呼“這就是人間淄博”。 哈爾濱人“內(nèi)卷式”的熱情讓外地游客們大呼上頭，淄博普通市民則成為“全民待客”的積極參與者，城市與市民“雙向奔赴”，成就了2023年的兩大現(xiàn)象級(jí)旅游頂流。 宣介 玩梗造梗 抓住流量 所謂“網(wǎng)紅城市”，自然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的加持之力。從淄博到哈爾濱，互聯(lián)網(wǎng)思維的加持，成為文旅推介的強(qiáng)大助力。流量不只是影響力，更是生產(chǎn)力，流量、情緒與商業(yè)之間的關(guān)系，越來(lái)越顯性。 淄博紅了， 但是很少有人知道，淄博市長(zhǎng)在2020年，就已經(jīng)在醞釀把淄博打造成網(wǎng)紅城市了。“淄博燒烤”作為關(guān)鍵詞，提前在各類媒體植入，2023年2月，還組織大V戶外直播燒烤。耐心地引流，終于等來(lái)了后面的大學(xué)生和更多媒體曝光。 冰雪季開(kāi)始前，哈爾濱已陸續(xù)推出各類城市宣傳片，全面系統(tǒng)推介哈爾濱的歷史文化、美食美景、旅游攻略等，接地氣的文風(fēng)和年輕人喜愛(ài)的呈現(xiàn)形式一改往日嚴(yán)肅刻板的官方形象。隨著全省冬季旅游“百日行動(dòng)”啟動(dòng)，黑龍江冰雪旅游推介會(huì)先后在廣州、武漢、成都等多地開(kāi)展。此外，網(wǎng)友們不斷“造?！?，哈爾濱文旅聽(tīng)勸“入場(chǎng)”，一邊玩“哈格沃茨”的梗，一邊盛情邀請(qǐng)“公主請(qǐng)來(lái)哈爾濱”。面對(duì)蜂擁而至的游客，黑龍江甚至專門發(fā)布一封致海內(nèi)外游客的感謝信，直言“您的傳揚(yáng)，把很多黑龍江人都‘整不會(huì)了’”。今天，傳統(tǒng)景點(diǎn)好看、好玩或許并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是真正的“流量密碼”。 近年來(lái)，一場(chǎng)場(chǎng)文旅IP打造的熱潮在全國(guó)鋪開(kāi)。 新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍雪中策馬奔騰，湖北隨州文旅局局長(zhǎng)解偉古裝“出道”，河南駐馬店遂平縣文旅局長(zhǎng)趙東升“化身”孫悟空……各地文旅局長(zhǎng)紛紛“內(nèi)卷”，以短視頻“打擂臺(tái)”，為城市帶貨代言； 石家莊三個(gè)字的英文直譯“rock town”，曾被網(wǎng)民調(diào)侃為“搖滾之城”。出人意料的是，2023年7月，當(dāng)?shù)卣拐齼喊私?jīng)地將打造“搖滾之城”擺上議事日程。不僅如此，河北省文旅廳官方微信視頻號(hào)還趁機(jī)推出另類宣傳片《殺不死的石家莊》，對(duì)這座“最沒(méi)存在感的省會(huì)城市”自嘲了一把，同時(shí)也致敬了這座城市“每一個(gè)勇敢面對(duì)生活的中國(guó)人”?！案艺f(shuō)敢講、敢于自嘲又決不服輸，本身這就很搖滾！”網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)； 小編三班倒，電腦都冒煙，在2天半的時(shí)間內(nèi)，河南文旅發(fā)布了75條視頻，展示了河南的美景和特色文化，引起了整個(gè)河南的網(wǎng)友的關(guān)注和響應(yīng)。許多河南小朋友通過(guò)視頻喊話，邀請(qǐng)東北“小凍梨”到河南鄭州品嘗燴面，到洛陽(yáng)龍門石窟觀賞大佛，到登封少林寺感受武術(shù)文化； ………… 營(yíng)銷方式，其實(shí)是八仙過(guò)海各顯神通，可以玩梗、也可以自嗨，變著法子給人們輸出情緒價(jià)值，讓大眾產(chǎn)生自發(fā)傳播和分享的意識(shí)，引爆社交媒體，從而實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。從淄博到哈爾濱，“火”的并不只是具象的文旅消費(fèi)體驗(yàn)，更多的是城市對(duì)“人”的珍視、對(duì)市場(chǎng)的敬畏。城市需要找到新的“到訪理由”，通過(guò)感同身受的營(yíng)銷語(yǔ)言幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒，從而進(jìn)一步拉近距離，與人們建立更深層的情感關(guān)聯(lián)。一種商品，一個(gè)品牌，要長(zhǎng)久火下去，讓不管天南地北的消費(fèi)者都喜歡你，最根本的是把產(chǎn)品質(zhì)量保持下去，把自己的特色保持下去，我們期待更多城市認(rèn)識(shí)頂流、學(xué)習(xí)頂流、成為頂流。 （綜合新華社、《中國(guó)青年報(bào)》、好客山東等）
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