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每一次技術(shù)欺騙，都在透支我們共同的“信任額度”
當(dāng)電商上演“魔法攻防戰(zhàn)” 誰(shuí)能笑著走出“戰(zhàn)場(chǎng)”？
“你是溫崢嶸，那我是誰(shuí)？”近日，演員溫崢嶸指出“她”的形象出現(xiàn)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶貨直播間，此“她”并非她本人，而是由AI合成。 一箱新鮮的水果，在買(mǎi)家提交的圖片中發(fā)霉變質(zhì)；一雙完好無(wú)損的皮鞋，在買(mǎi)家僅退款時(shí)變得鞋底開(kāi)膠鞋面掉漆…… 從賣(mài)家到買(mǎi)家，從“賣(mài)家秀”到“買(mǎi)家秀”，這邊平臺(tái)自身的問(wèn)題還沒(méi)解決，那邊用戶(hù)也開(kāi)始鉆平臺(tái)漏洞，用AI圖片來(lái)偽造售后證據(jù)或?yàn)E用“七天無(wú)理由退貨”政策“薅羊毛”。雙11前后，這種“爾虞我詐”，被一些網(wǎng)友稱(chēng)作“用魔法打敗魔法”。這場(chǎng)讓“老實(shí)人”膽戰(zhàn)心驚的電商“攻防戰(zhàn)”，不僅揭示了規(guī)則滯后于技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，更造成了多方的信任危機(jī)。契約精神是現(xiàn)代文明社會(huì)的主流精神，其本質(zhì)是誠(chéng)信。當(dāng)一方誠(chéng)信不足導(dǎo)致另一方誠(chéng)信代價(jià)太大時(shí)，最終損害的是包括買(mǎi)賣(mài)雙方的整個(gè)行業(yè)，沒(méi)有人可以笑著走出“戰(zhàn)場(chǎng)”。那么，“以惡制惡”的鏈條如何打斷，“以誠(chéng)對(duì)誠(chéng)”的秩序又怎么去鞏固？ 從“AI換臉”到“AI換貨” 技術(shù)濫用讓買(mǎi)賣(mài)雙方都頭疼 瑤瑤，一位服裝店電商客服，分享了她的經(jīng)歷：“有顧客聲稱(chēng)收到的連衣裙領(lǐng)口有嚴(yán)重脫線，但脫線處的光線角度與整件衣服的光影明顯不符且邊緣存在典型的AI生成痕跡。顧客還要堅(jiān)持僅退款，實(shí)在讓人難以接受?！?/FONT> 這樣的情況并非個(gè)例，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從服裝到美妝、植物、生鮮果蔬，利用AI做圖發(fā)起“僅退款”的情況遍布各大類(lèi)目。除此以外，濫用退貨政策的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。山東菏澤一電商店主王先生最近就遭遇了鬧心事：同一所學(xué)校幾十名學(xué)生購(gòu)買(mǎi)40件演出服，使用完后集體退貨退款，因無(wú)法二次銷(xiāo)售造成經(jīng)濟(jì)損失。 一部分網(wǎng)友認(rèn)為，這種“AI換貨”與“合理利用規(guī)則”不過(guò)是“用魔法打敗魔法”而已。因?yàn)檫@場(chǎng)鬧劇的創(chuàng)意原型，恰恰來(lái)自于某些商家的投機(jī)取巧。 從去年開(kāi)始，淘寶等電商平臺(tái)上出現(xiàn)了部分用AI換臉或者AI生圖技術(shù)生成產(chǎn)品展示圖的商家，甚至在評(píng)論區(qū)也明晃晃放著AI圖片。 不少商家和達(dá)人在未取得授權(quán)情況下，利用AI、特效仿冒名人等方式進(jìn)行帶貨營(yíng)銷(xiāo)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，包括仿冒溫崢嶸、李玫瑾、羅永浩、董宇輝等多位名人的賬號(hào)。還有很多明星的聲音被偽造合成視頻推薦產(chǎn)品或發(fā)布“雞湯”視頻引流變現(xiàn)。 等消費(fèi)者按圖下單，才驚訝地發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，“從材質(zhì)到版型，哪兒哪兒都不一樣”。 盡管平臺(tái)及時(shí)采取措施，但發(fā)展至今，情況已有些失控。最近，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)上也有不少商家開(kāi)始用AI生成虛假的門(mén)店和產(chǎn)品圖——顯著銳化的招牌，明亮寬敞的大堂，人頭攢動(dòng)的顧客，預(yù)制菜一般的菜單展示圖……與此相“呼應(yīng)”的，可能是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中一處窄小的外賣(mài)取餐點(diǎn)。 這場(chǎng)你來(lái)我往的“互相傷害”，不斷挑戰(zhàn)著品牌、消費(fèi)者的信任底線。 規(guī)則“來(lái)不及” “連跑帶喘”的治理成效與不斷抬升的信任成本 “爾虞我詐”標(biāo)志著電商信任危機(jī)進(jìn)入了新階段。過(guò)去，信任的破裂可能源于信息不對(duì)稱(chēng)下的夸大宣傳或個(gè)體道德失范；而現(xiàn)在，技術(shù)賦予了欺騙行為以“真實(shí)性”的外衣，使得甄別成本急劇攀升，讓不少賣(mài)家買(mǎi)家都陷入了“自證清白”的困境。 瑤瑤表示，現(xiàn)在騙僅退款的手段越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，即便客服最后去申訴，也要浪費(fèi)很多時(shí)間成本。“明明就幾十塊錢(qián)的東西，不理解為什么要薅這個(gè)羊毛?！爆幀幷f(shuō)。 AI正淪為“羊毛黨”白嫖的新工具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“羊毛黨”多針對(duì)百元以?xún)?nèi)的商品，利用其小額、高頻的特點(diǎn)，讓商家不僅頻繁承受經(jīng)濟(jì)損失，更因單筆金額較小而陷入維權(quán)成本高于損失金額的窘境。 “當(dāng)時(shí)接單的時(shí)候自己心里就有顧慮，結(jié)果還真的和預(yù)想的一樣?！蓖跸壬杏X(jué)很無(wú)奈。 亂象的核心癥結(jié)在于，平臺(tái)規(guī)則和商業(yè)契約雖然在不斷進(jìn)化，但速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上技術(shù)、政策濫用的“創(chuàng)新”步伐。 對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)對(duì)于AI虛假宣傳的識(shí)別和處罰機(jī)制尚不完善，違規(guī)成本低，監(jiān)管難度大；對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，“七天無(wú)理由退貨”等本意在保護(hù)消費(fèi)者的善意政策，被少數(shù)人鉆了空子。而平臺(tái)在處理售后糾紛時(shí)，往往依賴(lài)于用戶(hù)上傳的圖片證據(jù)，缺乏高效、權(quán)威的技術(shù)手段去驗(yàn)證其真?zhèn)巍?/FONT> 當(dāng)遵守規(guī)則的成本高于破壞規(guī)則的成本時(shí)，契約精神便成了一紙空文，實(shí)質(zhì)上是在變相懲罰守信者，鼓勵(lì)投機(jī)者，平臺(tái)的治理體系也會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。 有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除做假圖外，圍繞“僅退款”已衍生出更為系統(tǒng)的灰色產(chǎn)業(yè)。在網(wǎng)上，就有人做“傳授‘僅退款’竅門(mén)”的生意，并宣稱(chēng)一個(gè)賬號(hào)約可成功退款30次。 AI應(yīng)用平臺(tái)并非無(wú)動(dòng)于衷。目前已有平臺(tái)在服務(wù)協(xié)議中新增條款，并借助技術(shù)手段對(duì)惡意使用行為進(jìn)行限制。 而商家們也不得不采取一系列反制措施來(lái)應(yīng)對(duì)日益增多的“羊毛黨”。 一些商家給服裝掛上A4紙大小的吊牌?！暗杀揪鸵?元左右，而且并沒(méi)有什么效果?！币晃簧碳冶硎?。 有的商家在衣服上掛密碼鎖，買(mǎi)家確認(rèn)收貨后才可獲得密碼：“買(mǎi)一個(gè)密碼鎖花費(fèi)不到3元，相比起退貨損失和巨型吊牌成本，值得一試，但售價(jià)幾十的衣服肯定不會(huì)用鎖?！?/FONT> 這些行為看著荒唐且引發(fā)了熱議。其背后，是商家不得不如此——普通電商平臺(tái)女裝退貨率常年穩(wěn)定在50%-60%，直播電商平臺(tái)甚至高達(dá)80%以上。雙十一期間的集中下單與退貨潮，更讓商家雪上加霜。 還有商家調(diào)整售后策略。不少商家取消“僅退款”選項(xiàng)，規(guī)定所有質(zhì)量爭(zhēng)議均須走“退貨退款”流程。 同時(shí)，客服團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始將如何識(shí)別AI偽圖作為新的培訓(xùn)課題。“我們要求客服遇到高價(jià)值商品索賠時(shí)，必須要求顧客提供多角度視頻驗(yàn)證。有些客人被識(shí)破后也就不繼續(xù)糾纏了。”有商家無(wú)奈地表示。 “公地”荒漠化 誰(shuí)在承擔(dān)失信的最終代價(jià)？ 電商平臺(tái)就像一個(gè)巨大的信任公地。最初，大家共享著誠(chéng)信帶來(lái)的便利與繁榮。但當(dāng)有人開(kāi)始為了私利過(guò)度放牧（欺騙）而沒(méi)有辦法有效制止時(shí)，“公地”就會(huì)逐漸荒漠化。電商“薅羊毛”與反“薅羊毛”的激烈對(duì)抗，正在引發(fā)整個(gè)電商生態(tài)的信任危機(jī)。 對(duì)誠(chéng)信賣(mài)家而言，他們需要承擔(dān)被偽造證據(jù)、惡意退貨或“蹭吃蹭穿”帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失，以及為了防范風(fēng)險(xiǎn)而增加的運(yùn)營(yíng)成本。這些成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到所有消費(fèi)者身上，推高商品價(jià)格，最終形成“高退貨率—提價(jià)—降低性?xún)r(jià)比—更高退貨率”的惡性循環(huán)。 對(duì)誠(chéng)信買(mǎi)家而言，他們將面臨更嚴(yán)苛的售后政策、更繁瑣的驗(yàn)證流程，以及因?yàn)檎w信任度下降而可能失去的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和便利。例如，一些貴重商品可能不再支持“七天無(wú)理由”，或退貨流程變得極其復(fù)雜，被要求多角度視頻驗(yàn)證等。 更讓人警惕的是，整體的信任危機(jī)會(huì)侵蝕電商模式的根基。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上的商品和評(píng)價(jià)普遍持懷疑態(tài)度時(shí)，交易成本會(huì)急劇上升，最終導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，人人皆輸。 契約精神是現(xiàn)代文明社會(huì)的主流精神，其本質(zhì)是誠(chéng)信。當(dāng)一方誠(chéng)信不足導(dǎo)致另一方誠(chéng)信代價(jià)太大時(shí)，最終損害的是整個(gè)行業(yè)，包括買(mǎi)賣(mài)雙方。失信的最終代價(jià)，由行業(yè)生態(tài)中的每一個(gè)參與者共同承擔(dān)，無(wú)人可以幸免。 破局之路 重建信任，需要技術(shù)與制度的“合圍” 消費(fèi)行為中的買(mǎi)方、賣(mài)方還有平臺(tái)，并不是零和博弈，良好的消費(fèi)環(huán)境需要大家共同創(chuàng)造。要遏制這場(chǎng)“魔法大戰(zhàn)”，不能僅靠道德呼吁，必須構(gòu)建一個(gè)讓守信者受益、讓失信者受罰的剛性環(huán)境。 北京云亭律師事務(wù)所王瓊律師認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》，消費(fèi)者通過(guò)AI偽造圖片申請(qǐng)退款，具有主觀上欺詐的故意，客觀上造成商家或平臺(tái)陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。若騙取商家貨款金額未達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)3000元，則可能面臨行政處罰。 對(duì)于濫用“七天無(wú)理由退貨”政策，法律界人士指出，像“演出服裝演出完就退貨”等情形，屬于超越必要限度濫用“后悔權(quán)”。退回的商品應(yīng)當(dāng)完好，商標(biāo)標(biāo)識(shí)被剪、商品受污受損等，勢(shì)必影響商家二次銷(xiāo)售，涉嫌侵犯商家的合法權(quán)益。 技術(shù)反制方面，平臺(tái)應(yīng)投入研發(fā)和應(yīng)用AI鑒定技術(shù)，治理的核心在于全面落實(shí)內(nèi)容標(biāo)識(shí)制度，需嚴(yán)格區(qū)分AI技術(shù)的合法應(yīng)用與非法濫用。同時(shí)，利用區(qū)塊鏈等技術(shù)為商品建立不可篡改的“電子身份”，實(shí)現(xiàn)從出廠到送達(dá)的全流程溯源，讓偽造證據(jù)無(wú)處遁形。 信用筑基，讓“數(shù)字足跡”成為“誠(chéng)信資產(chǎn)”。專(zhuān)家建議，建立更精細(xì)化的買(mǎi)賣(mài)雙方信用評(píng)價(jià)體系，讓每一次交易、每一次售后都成為信用記錄的組成部分。一個(gè)長(zhǎng)期誠(chéng)信的用戶(hù)（無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家）應(yīng)享有更便捷的服務(wù)和更多的信任背書(shū)，而失信者則應(yīng)在平臺(tái)活動(dòng)中處處受限。 最后，也是根本的，是社會(huì)層面的誠(chéng)信教育。通過(guò)共識(shí)重塑，弘揚(yáng)契約精神的時(shí)代價(jià)值，讓更多人更深刻地認(rèn)識(shí)到，每一次技術(shù)欺騙，都是在透支我們共同的“信任額度”。維護(hù)一個(gè)健康、誠(chéng)信的電商環(huán)境，最終受益的是我們自己。 便捷，始于鼠標(biāo)輕點(diǎn)的信任。我們不能陷入“以惡制惡”的惡性循環(huán)，任由小聰明腐蝕信任的基石。尊重市場(chǎng)規(guī)律、營(yíng)造良好的消費(fèi)生態(tài)、走多方共贏之路，唯有通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、制度完善和價(jià)值觀引領(lǐng)，才能讓“誠(chéng)信”重新成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最寶貴的通行證。（綜合《羊城晚報(bào)》、封面新聞、澎湃新聞等）
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