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“廣告小字”免責(zé)時(shí)代將終結(jié) 新規(guī)向“小字陷阱”亮劍
◎ 蔡星卓
●《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明 ●消費(fèi)者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動(dòng)維權(quán)，還要養(yǎng)成保留證據(jù)的習(xí)慣，及時(shí)截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄 “大字吸睛，小字免責(zé)”，這一在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的常見現(xiàn)象，或成為歷史。2025年12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）意見的公告。公告提到，《指南》的起草背景是針對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報(bào)告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)“推波助瀾”等問題?！吨改稀返钠鸩菡f明顯示，《指南》共22條，結(jié)合當(dāng)前引證廣告的主要表現(xiàn)形式，對(duì)《廣告法》第4條、第11條第2款作出了進(jìn)一步細(xì)化解釋和說明。 ● “大字吸睛，小字免責(zé)”，低成本營(yíng)造的信息差 北京市中聞（上海）律師事務(wù)所管理合伙人吳迪說，“大字吸睛，小字免責(zé)”的本質(zhì)不是單純的“形式問題”，而是信息披露方式造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。吳迪介紹：“所謂‘大字吸睛，小字免責(zé)’，通常是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中以醒目、顯著方式突出對(duì)其有利的信息（如‘效果顯著’‘權(quán)威認(rèn)證’），同時(shí)將限制條件、重要前提、風(fēng)險(xiǎn)提示、例外情形等關(guān)鍵信息以字體極小、位置隱蔽、展示時(shí)間極短或高度專業(yè)化表述呈現(xiàn)，從而導(dǎo)致普通消費(fèi)者難以注意或理解的行為?！?/FONT> 筆者查閱發(fā)現(xiàn)，“廣告小字”相關(guān)內(nèi)容包含在《指南》的第10條和第11條中?！吨改稀返?0條顯示，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速、語調(diào)及清晰度。而《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。 近年來，“廣告小字”現(xiàn)象在各個(gè)領(lǐng)域的廣告中越來越普遍，且不同商家的操作方式各異。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授廖秉宜說：“隨著廣告市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范，商家利用‘小字’來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)上是商家利用一種信息呈現(xiàn)的差異來誤導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略?！?/FONT> ● “小字免責(zé)”真的可以讓商家實(shí)現(xiàn)免責(zé)嗎？ 那么，“小字免責(zé)”真的可以讓商家免責(zé)嗎？廖秉宜解釋，“小字”可以讓商家規(guī)避直接使用絕對(duì)化用語的風(fēng)險(xiǎn)。“市場(chǎng)監(jiān)管部門主要依據(jù)的是《廣告法》，但它并沒有對(duì)這類現(xiàn)象作細(xì)化說明，因此相關(guān)人員處罰時(shí)很可能缺乏依據(jù)?！?/FONT> 而多小的字才算“小”？對(duì)于這些沒有被《廣告法》進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定的細(xì)節(jié)，廖秉宜表示，目前確實(shí)存在商家操作上的模糊空間，但《廣告法》立法的原則旨在審查廣告的實(shí)質(zhì)效果。因此，可以以普通消費(fèi)者的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行整體的觀察和實(shí)質(zhì)性的判斷。“比如，商家在隱蔽的位置，用一種極小的字體，標(biāo)注一些關(guān)鍵的限制條件，導(dǎo)致普通的消費(fèi)者在一般注意力下無法察覺，進(jìn)而產(chǎn)生誤解，那就構(gòu)成違法，因?yàn)榧幢銟?biāo)注了小字，但整體的廣告仍然具有誤導(dǎo)性，因此不能免責(zé)。” “在這類場(chǎng)景中，‘大字’制造顯著吸引力與確定性結(jié)論，‘小字’雖存在，但不足以被普通消費(fèi)者合理注意或理解，最終產(chǎn)生的整體廣告效果仍然是引人誤解的?！痹趨堑峡磥?，判斷商家是否可以真正免責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)，是小字是否足以糾正大字造成的整體誤導(dǎo)印象?！皬姆蓪?shí)務(wù)角度來看，‘小字免責(zé)’并不能真正實(shí)現(xiàn)免責(zé)。在我國司法實(shí)踐中，判斷廣告是否合法，取決于整體呈現(xiàn)效果，而非是否形式上補(bǔ)充了免責(zé)條款。如果顯著信息已經(jīng)足以使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，那么再以不顯著、不易識(shí)別的小字進(jìn)行補(bǔ)充，都不一定會(huì)被認(rèn)可為有效免責(zé)。 ● 《指南》細(xì)化監(jiān)管壓實(shí)責(zé)任，消費(fèi)者依法維權(quán)有支撐 關(guān)于此次《指南》的征求意見稿，在廖秉宜看來，可以對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，有更深的現(xiàn)實(shí)意義?！啊吨改稀访鞔_禁止利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，這些都細(xì)化了《廣告法》中‘法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示’的要求，壓縮了商家的違法操作空間?！?/FONT> 吳迪認(rèn)為，如果《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》正式實(shí)施，其核心作用在于明確執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、壓縮模糊空間、提升違法成本。 作為消費(fèi)者，如何規(guī)避此類營(yíng)銷手段帶來的風(fēng)險(xiǎn)？廖秉宜說，消費(fèi)者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動(dòng)維權(quán)?！笆紫?，消費(fèi)者在購物時(shí)務(wù)必保持理性，不被像‘大額紅包’、‘全場(chǎng)5折’這樣的浮夸標(biāo)語迷惑，主動(dòng)查看廣告角落的小字，重點(diǎn)關(guān)注它的適用范圍、限制條件、免責(zé)條款這類關(guān)鍵的信息。另外，還要養(yǎng)成保留證據(jù)的習(xí)慣，及時(shí)截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄，這些都是后續(xù)維權(quán)的關(guān)鍵依據(jù)。 “隨著監(jiān)管規(guī)則不斷細(xì)化，消費(fèi)者維權(quán)的制度支撐正在增強(qiáng)，依法維權(quán)不僅是對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)，也有助于推動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境的整體改善?！眳堑涎a(bǔ)充。
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