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買近百元一瓶的糟醉產(chǎn)品、3000多元的電吹管、吃“元首夫人同款”
銀發(fā)族消費(fèi)最看重什么？
◎ 任翀
● 春節(jié)后上海銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，老年消費(fèi)不唯低價(jià)、更重品質(zhì)與價(jià)值，百元店、微度假、老字號(hào)消費(fèi)等場(chǎng)景火熱，市場(chǎng)潛力巨大。 ● 銀發(fā)族追求悅己消費(fèi)與體驗(yàn)感，愿意為品質(zhì)、場(chǎng)景與情緒價(jià)值買單，客單價(jià)可觀，從被動(dòng)養(yǎng)老轉(zhuǎn)向主動(dòng)享老。 ● 老年人消費(fèi)理性且多元，兼顧性價(jià)比與體驗(yàn)，餐飲、文旅、零售等行業(yè)適配需求，高品質(zhì)、重服務(wù)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成趨勢(shì)。 春節(jié)剛過，上?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”熱度不低，到處可以看到老年人消費(fèi)的身影。與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相匹配的各項(xiàng)服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生：有“人均百元包吃包玩”的“百元店”，也有人均200多元的“兩天一晚微度假”……誰料，社交平臺(tái)一些沒有認(rèn)證的“商業(yè)導(dǎo)師”據(jù)此給出“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是廉價(jià)經(jīng)濟(jì)”的結(jié)論。 其實(shí)，只要在上海的餐飲店、商場(chǎng)、旅游市場(chǎng)走一走，就能看到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的N種表現(xiàn)形式，但“廉價(jià)”絕不是關(guān)鍵詞。再問問銀發(fā)族的買單理由，不難發(fā)現(xiàn)：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大有空間。 看重“一分價(jià)錢一分貨” “老年人最能買”的場(chǎng)景幾乎貫穿了上海市場(chǎng)。王家沙不久前舉行新春美食市集，人頭攢動(dòng)的店堂里，隨處可見帶著小推車的銀發(fā)族。一位阿姨一口氣買了8盒丸子，總價(jià)300多元。 店員告訴筆者，除了八寶飯、松糕、湯團(tuán)等節(jié)令點(diǎn)心受歡迎之外，三五十元、六七十元的半成品菜也很受歡迎。“爆款”八寶飯一天能賣掉1萬只，香酥鴨等一天能賣出上百份。平均下來，人均客單價(jià)超過120元，至少比堂食翻一番。 南京東路步行街上，銀發(fā)族也是消費(fèi)主力軍之一。泰康、新雅、第一食品商店、邵萬生等老字號(hào)里，人均客單價(jià)都不低。在邵萬生，泥螺皇、紅膏蟹糊等經(jīng)典糟醉產(chǎn)品單瓶定價(jià)近百元，可許多老年消費(fèi)者買起來“眼睛都不眨”：“這里的味道正宗，值得！” “在‘吃’這件事情上，老年人特別講究，不是圖便宜，而是看重品質(zhì)?！蓖跫疑车牡陠T也觀察到這點(diǎn)，“他們會(huì)仔細(xì)詢問加工方法，比如是店里自己生產(chǎn)的還是外面代工的、原料是哪里的，等等。他們看重的是‘一分價(jià)錢一分貨’，不會(huì)為了追求低價(jià)就放棄質(zhì)量?！?/FONT> 所以，在上海，即便是人均百元包吃包玩的“百元店”，競(jìng)爭也很激烈，因?yàn)槟懿荒艽騽?dòng)銀發(fā)族不是靠標(biāo)價(jià)，而是看是否物有所值。 悅己消費(fèi)適用銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 小推車?yán)锏呢S盛食品只是銀發(fā)族“買買買”的一個(gè)側(cè)面。當(dāng)筆者走進(jìn)位于第一百貨商店的“百聯(lián)繁花里”時(shí)，看到了銀發(fā)族的另一種消費(fèi)觀。 這是上海新打造的銀發(fā)消費(fèi)主題空間之一。明亮的空間以淡粉紅為主色調(diào)，科技感十足的電子吉他、電子鼓等擺在最顯眼的位置。衣、食、住、行等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品用場(chǎng)景化的方式陳列。不少阿姨爺叔在主題空間里享受他們的“小課堂”：一位年過六旬的爺叔是消費(fèi)者也是義務(wù)老師，和同好一起練習(xí)電吹管；喜歡養(yǎng)生的阿姨爺叔們?cè)跔I養(yǎng)師的帶領(lǐng)下制作低糖小點(diǎn)心…… 當(dāng)聊起網(wǎng)絡(luò)上“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是廉價(jià)消費(fèi)”的說法時(shí)，阿姨爺叔們你一言我一語地反駁：“去‘百元店’的人也會(huì)去星級(jí)酒店，這又不矛盾”“誰說老年人消費(fèi)只圖便宜，我們都很想得開，要對(duì)自己好一點(diǎn)”……一位阿姨指著自己的電吹管說：“你看，我的電吹管要3000多元。為什么買？對(duì)我來說，它就是個(gè)大玩具，能讓我開心！”他們還告訴筆者，學(xué)習(xí)結(jié)束后，他們會(huì)約著一起吃飯、逛街，“開心最重要”。 工作人員還說了個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：專區(qū)3000多元的電動(dòng)可坐式拉桿箱賣得非常好，因?yàn)樵阢y發(fā)族手里，它們不僅在旅游時(shí)能用，逛超市、菜場(chǎng)時(shí)也能派上用場(chǎng)，“箱子里裝菜，箱子上坐孫輩，所以要買質(zhì)量好的”。這種非?！般y發(fā)”的用法，著實(shí)展現(xiàn)了銀發(fā)族既沒有脫離柴米油鹽，又樂于接受新事物的生活態(tài)度。 “如果產(chǎn)品能滿足老年人愉悅自己的需求，那么他們就非常愿意買單?！薄胺被ɡ铩表?xiàng)目負(fù)責(zé)人姚天辰說。 薅羊毛與重體驗(yàn)不矛盾 在外出用餐這件事上，銀發(fā)族也并非只選“100元包吃包玩”。年輕人掛在嘴上的“情緒價(jià)值”也是老年人欣然買單的原因之一。 不久前，一個(gè)工作日的下午2時(shí)許，筆者來到豫園九曲橋畔的“綠波廊”餐廳，驚訝地發(fā)現(xiàn)，門口竟有人等座，都是阿姨爺叔，他們打算在這里用下午茶，“這里的點(diǎn)心很出名，很多元首夫人都來吃過，我們要吃同款。喝喝茶，吃吃點(diǎn)心，等到天黑了，正好賞燈”。 在豫園商圈的餐飲店中，綠波廊的客單價(jià)較高，正餐人均二三百元，下午茶人均也要一百多元。但餐廳消費(fèi)者中大約一半是銀發(fā)族。他們的消費(fèi)風(fēng)格，用店經(jīng)理陸亞明的話來說，“點(diǎn)起菜來一個(gè)格楞都不打”。陸亞明說，這恰恰說明餐飲市場(chǎng)要讀懂銀發(fā)族的心思，“一頓飯‘值不值’，不是看價(jià)格。好吃安全是基礎(chǔ)，但吸引消費(fèi)者的還有餐品造型、用餐環(huán)境、服務(wù)等，都是‘情緒價(jià)值’?！惫P者在新華路上一家咖啡館見到古稀老人林女士，戴著貝雷帽、披著披肩的她剛結(jié)束了與老姐妹的聚餐。“去了一家人均400元的‘米其林+黑珍珠’，我們買了團(tuán)購套餐，4個(gè)人花了800多元?！绷峙啃ρ?，“‘薅羊毛’與‘重體驗(yàn)’不矛盾。這家餐廳開在老洋房里，今天除了吃飯，我們還拍了很多照片，情緒價(jià)值拉滿！” “主動(dòng)享老”不圖最低價(jià) 說起“玩”，銀發(fā)族也有話說。幾百元的近郊游、民宿游確實(shí)存在，但老年人的出游選擇很多樣。王欣欣是“攜程老友會(huì)”負(fù)責(zé)人，一直與銀發(fā)旅游打交道，在她看來，愛出游既是老年人的一大消費(fèi)特點(diǎn)，也體現(xiàn)了他們從“被動(dòng)養(yǎng)老”到“主動(dòng)享老”的選擇?！爸鲃?dòng)享老”時(shí)，銀發(fā)族既“量力而行”，不貪圖出游距離或次數(shù)；又注重出行品質(zhì)，“以跟團(tuán)游為例，老年游客最普遍的要求是‘含餐率高、門票包含率高、住宿條件好、服務(wù)態(tài)度好、無購物、無隱形消費(fèi)’，而不是報(bào)價(jià)最低”。 老年人對(duì)出游“玩什么”也有要求。王欣欣舉例，年輕人去內(nèi)蒙古可能騎馬，但很多老年人對(duì)歌舞感興趣，“我們就組織了以歌舞為主題的老年團(tuán)，請(qǐng)能歌善舞的當(dāng)?shù)厝私虉F(tuán)友唱歌、跳舞、互動(dòng)，反響特別好”。再比如年輕人喜歡拍照、拍視頻，老年人其實(shí)也喜歡，“我們就組織旅拍主題團(tuán)，一路教老人拍，也幫老人拍，同樣反響熱烈。最直接的表現(xiàn)就是興趣主題線路的復(fù)購率居高不下”。
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