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提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”文化附加值 為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)勁動(dòng)力
“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”發(fā)揮多重帶動(dòng)作用 與傳統(tǒng)的宏大敘事不同，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”借助視頻等媒介形式，以生于斯、長于斯的普通人視角，向大眾講述自己眼中的鄉(xiāng)村，更易引發(fā)共鳴，甚至讓人們得到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的鄉(xiāng)愁慰藉。 “鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”為什么能紅？一位網(wǎng)友的評(píng)論能說明一二：“一眼藍(lán)天，一口鄉(xiāng)音，一份鄉(xiāng)情，都是抹不去的文化記憶。”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”沒有美輪美奐的舞臺(tái)和精致的服裝道具，卻能在勞作之中發(fā)現(xiàn)生活的美，在田間地頭唱出心中的詩，在自然風(fēng)物中體悟人生四時(shí)，他們中有的善用歌舞、段子等才藝傳達(dá)內(nèi)心感受，有的善于分享和推介好物，也有的善于挖掘非遺等文化資源。接地氣的敘事風(fēng)格加上輕松的內(nèi)容特點(diǎn)，更能展現(xiàn)寧靜愜意的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)韻，更易于傳播，也就吸引了更多更廣的受眾關(guān)注。 “鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”能有多紅？從具有國際影響力的李子柒到藏族白馬少年丁真，從用情景劇刻畫東北鄉(xiāng)村的張同學(xué)到憑借一支曳步舞收獲網(wǎng)友盛贊的“溫州一家人”，坐擁千萬粉絲的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”不勝枚舉，展現(xiàn)出十分驚人的影響力。某種意義上，如果說對(duì)鄉(xiāng)村景象的呈現(xiàn)造就了“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”現(xiàn)象，那么對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘才是“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”影響力的根本。 隨著人氣積累和行動(dòng)積淀，越來越多的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”正由鄉(xiāng)村生活的普通記錄者，轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村新面貌的代言人，甚至成為創(chuàng)收增收的帶頭人。一方面，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”助力鄉(xiāng)村文化建設(shè)，讓鄉(xiāng)土生活被更多人看見，在喚起人們記憶的同時(shí)，也以自身面貌更新著人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的印象。另一方面，鄉(xiāng)村文化帶動(dòng)鄉(xiāng)村人才振興，吸引城市創(chuàng)業(yè)青年到鄉(xiāng)村去參與鄉(xiāng)村建設(shè)，也帶動(dòng)了本地人才的發(fā)展。此外，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，通過直播、電商、網(wǎng)絡(luò)帶貨等方式，一位網(wǎng)紅帶火一個(gè)鄉(xiāng)村的案例比比皆是，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。在一些地區(qū)，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”還在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面有所作為，成為社會(huì)力量參與公共文化服務(wù)的又一代表。 由此可見，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”在鄉(xiāng)村振興中扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮著諸多帶動(dòng)作用。 公共文化機(jī)構(gòu)探索引領(lǐng)路徑 2021年以來，文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心（簡稱“發(fā)展中心”）統(tǒng)籌全國3000多家文化館資源，以“培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、助力鄉(xiāng)村振興”為主題，實(shí)施全國“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃，培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”新型文化志愿者，賦能鄉(xiāng)村振興。以此為引領(lǐng)，多地文化機(jī)構(gòu)展開了積極探索和深入實(shí)踐，力圖讓網(wǎng)紅變“長紅”。 遼寧省文化館去年啟動(dòng)了“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的調(diào)研活動(dòng)，并在考察中厘清了“鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅”的概念，具有較強(qiáng)的借鑒和示范意義。 “現(xiàn)在，遼寧的‘鄉(xiāng)村網(wǎng)紅’很多，但真正懂傳播、擅交流、贏人心的還比較少，究其原因，主要受限于學(xué)歷和認(rèn)知問題。我們思考的是，如何將流量轉(zhuǎn)化成服務(wù)量，讓‘鄉(xiāng)村網(wǎng)紅’在參與文化建設(shè)的過程中獲得更多正向反饋，贏得更大成長空間?！睋?jù)遼寧省文化館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該館正在制訂針對(duì)“鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅”的系統(tǒng)培育計(jì)劃，在培育對(duì)象選擇方面，廣泛吸收具有某一文藝特長和愛好的農(nóng)民、基層文化服務(wù)者、鄉(xiāng)村文藝團(tuán)隊(duì)骨干、鄉(xiāng)村致富帶頭人等群體，進(jìn)行政策宣導(dǎo)、文藝創(chuàng)作、數(shù)字應(yīng)用技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語言等符合其實(shí)際需要的培訓(xùn)，并嘗試通過招募志愿者、政府購買服務(wù)、聘任“文化推廣大使”，開通數(shù)字文化館“鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅”等方式，讓“鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅”參與藝術(shù)普及工作，最終建立起長效培育機(jī)制，爭(zhēng)取將“鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅”納入文化惠民工程。 “下一步，我們還將編印應(yīng)用實(shí)務(wù)教材，推動(dòng)‘鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅’綠色標(biāo)識(shí)及考核機(jī)制，建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)施人才動(dòng)態(tài)管理，真正將‘鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅’轉(zhuǎn)變?yōu)榱舻孟?、靠得住、用得上的鄉(xiāng)村文化建設(shè)者?！痹撠?fù)責(zé)人表示。 湖北省群眾藝術(shù)館也對(duì)湖北“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)。談到如何孵化和培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”力量，使其深度參與公共文化服務(wù)，湖北省群眾藝術(shù)館相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了其思考成果：文化館可為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”提供文化、才藝、口才、技術(shù)類培訓(xùn)，增加其文化附加值，對(duì)有才藝的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”可主動(dòng)吸納；還可協(xié)同社會(huì)各方力量為其搭建平臺(tái)、提供機(jī)會(huì)，如參與群眾文化活動(dòng)推介、文旅融合活動(dòng)等。 “一個(gè)積極健康的網(wǎng)紅生態(tài)環(huán)境尤其重要，文化館應(yīng)發(fā)揮所長，對(duì)‘鄉(xiāng)村網(wǎng)紅’的思想認(rèn)識(shí)和網(wǎng)絡(luò)行為加以引導(dǎo)和規(guī)范。同時(shí)，還要深度挖掘本地區(qū)文化資源，提煉鄉(xiāng)村文化空間的服務(wù)核心，增強(qiáng)文化體驗(yàn)，以便引導(dǎo)‘鄉(xiāng)村網(wǎng)紅’展示鄉(xiāng)村特色文化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)上的突破創(chuàng)新?！痹撠?fù)責(zé)人還介紹，去年9月，湖北省群眾藝術(shù)館舉辦了鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)培訓(xùn)班，旨在通過培訓(xùn)、實(shí)踐和各種創(chuàng)新方式，發(fā)掘、打造一批優(yōu)秀“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，讓其成為鄉(xiāng)村振興的代言人、推介官、帶貨官、形象大使。湖北省各級(jí)文旅部門相關(guān)負(fù)責(zé)人、各縣（市、區(qū)）推薦的“村游網(wǎng)紅”等共300余人參加培訓(xùn)，為后續(xù)培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”奠定了良好的基礎(chǔ)。 鄉(xiāng)村振興需要文化助攻 “鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村振興帶來新的活力。去年，文化和旅游部出臺(tái)《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》，明確將“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃納入城鄉(xiāng)文化惠民工程。今年1月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出，大力推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。加快推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，研究制定發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，持續(xù)開展數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)。 政策加持意味著更多具有正能量的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”有機(jī)會(huì)和平臺(tái)進(jìn)入公共文化服務(wù)體系，在助推鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展等方面實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。 反觀現(xiàn)狀，盡管各地對(duì)“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的重視程度逐年提升，鄉(xiāng)村題材的短視頻關(guān)注度也頗高，但是快速發(fā)展也暴露出“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的短板。如一些網(wǎng)紅迎合獵奇心理的做法一定程度上加深了人們對(duì)農(nóng)村落后的刻板印象，碎片化、同質(zhì)化的表達(dá)也常常使得觀眾對(duì)鄉(xiāng)村的了解流于淺表。因而，當(dāng)下應(yīng)將“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育與鄉(xiāng)村文化振興掛鉤，避免過度強(qiáng)化前者的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力。 就此而言，各地要深入了解鄉(xiāng)村群眾的精神文化需求，以豐富群眾文化生活為重要目標(biāo)，努力提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的文化素養(yǎng)，真正發(fā)掘和培養(yǎng)出懂文化、愛分享、善表達(dá)的新時(shí)代“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，完善相關(guān)機(jī)制，將他們吸納到基層文化志愿服務(wù)隊(duì)伍中來。各地文化機(jī)構(gòu)不僅要在服務(wù)創(chuàng)新方面發(fā)力，還應(yīng)在“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”參與的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品推介、場(chǎng)景設(shè)置等方面主動(dòng)連接，與之形成良性互動(dòng)，參與打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”IP，共建鄉(xiāng)村文化品牌。 “鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”深度參與基層文化服務(wù)，有利于持續(xù)進(jìn)行文化資源挖掘、文化傳承，而只有真正扎根鄉(xiāng)土文化，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”才能守住初心、走得長遠(yuǎn)，為鄉(xiāng)村振興注入更強(qiáng)大的文化力量。 （《中國文化報(bào)》 王彬）
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