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中國高校廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式研究
◎ 趙玉文 詹玉姝
在經(jīng)濟全球化時代，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣告的內(nèi)涵更加豐富、形式更加多元、渠道更加廣闊，廣告產(chǎn)業(yè)進入蓬勃發(fā)展時期。而廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)密不可分。變革、創(chuàng)新中國高校廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式，是提升廣告專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量、促進中國廣告產(chǎn)業(yè)快速增長、推動中國宏觀經(jīng)濟迅猛發(fā)展的重要戰(zhàn)略。 廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標的轉(zhuǎn)變 目前，社會正處于傳統(tǒng)媒體與新媒體交匯融合的全媒體時代，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，社會對廣告專業(yè)本科人才的需求急劇上漲，要求逐漸提升，高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式亟待變革。教育目標的轉(zhuǎn)變則是變革的首要前提。 教育目標是教師教學(xué)的指南，也是評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果的指標。但長期以來，高校廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標較為雷同，即培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體所需的廣告專業(yè)人才。為適應(yīng)新的時代發(fā)展要求，高校必然要轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)目標。一方面，高校應(yīng)結(jié)合市場需要，關(guān)注廣告市場發(fā)展動態(tài)及發(fā)展趨勢，了解社會對廣告專業(yè)本科人才能力結(jié)構(gòu)的要求，結(jié)合學(xué)校實際情況，制定出適合學(xué)生能力發(fā)展的目標，并進一步細化、完善目標，融入教學(xué)設(shè)計中加以實施。另一方面，高校應(yīng)定期組織開展教師培訓(xùn)，幫助教師深入了解廣告專業(yè)教學(xué)要求，了解廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，與從業(yè)者等相關(guān)人員保持溝通交流，明確教育目標轉(zhuǎn)變的意義。 廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)實踐教學(xué)的發(fā)展 近年來，廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，高校廣告專業(yè)面臨著技能供給與社會產(chǎn)業(yè)需求失配的問題。本科人才培養(yǎng)內(nèi)容、時間等相對有限，且較社會發(fā)展存在一定的滯后性，而社會對廣告專業(yè)本科人才的要求與日俱增，不斷發(fā)展變化。一些用人單位反映，現(xiàn)在的高校畢業(yè)生理論知識豐富，但缺乏靈活應(yīng)用知識的實踐能力，在工作中顯得力不從心。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于，部分高校廣告專業(yè)教學(xué)重理論、輕實踐。 因此，創(chuàng)新高校廣告專業(yè)教學(xué)形式，促進實踐教學(xué)發(fā)展，對于學(xué)生專業(yè)能力提升及其未來職業(yè)發(fā)展，具有重要作用。高?？梢酝ㄟ^以賽促教、以賽促學(xué)，鼓勵學(xué)生參與各類創(chuàng)意競賽活動，開闊學(xué)生視野，提高學(xué)生綜合能力。同時，教師可以通過模擬真實場景，讓學(xué)生以小組為單位進行團隊策劃與設(shè)計，并對廣告設(shè)計理念、目標要求等進行詳細闡述，從而鍛煉學(xué)生的專業(yè)能力，發(fā)展學(xué)生的團隊協(xié)作能力、表達能力等。 廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)課程體系的革新 廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)課程體系的革新，是高校廣告專業(yè)創(chuàng)新改革的重要內(nèi)容。課程是為實現(xiàn)培養(yǎng)目標而選擇的教學(xué)內(nèi)容及其進程的總和，是學(xué)生進行系統(tǒng)學(xué)習(xí)的主要載體。課程體系的完善程度與課程質(zhì)量息息相關(guān)。在全媒體環(huán)境下，社會需要的是具有新視野、新創(chuàng)意、高知識、高能力的廣告專業(yè)人才，而原有的課程體系難以滿足學(xué)生的發(fā)展需要，亟須進行調(diào)整與變革。 高?？梢越Y(jié)合地區(qū)和學(xué)校的資源優(yōu)勢與特色，改進舊有的課程體系，促進教育目標的實現(xiàn)。例如，針對舊有課程體系存在的封閉性弊端，高?？梢匝埫麕?、專家來校為學(xué)生上課，或組織多所院校學(xué)生共上一堂課，整合不同教師的教學(xué)智慧，構(gòu)建開放性的課程體系。教師可以通過閱讀相關(guān)文獻，搜集廣告企業(yè)近年來的人才招聘、人才晉升等方面發(fā)展變化的信息，在深入了解廣告產(chǎn)業(yè)對人才要求的基礎(chǔ)上，遵循課程開展基本原則，合理構(gòu)建廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)課程體系，促進學(xué)生全面發(fā)展。 廣告專業(yè)人才培養(yǎng)教學(xué)平臺的構(gòu)建 在全媒體環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展離不開信息技術(shù)平臺的支撐。高校廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)教學(xué)平臺的構(gòu)建，是教師將理論傳授與實踐培養(yǎng)連接在一起的紐帶，也是強化高校專業(yè)與社會產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的重要載體。因此，高校廣告專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式變革，必然要構(gòu)建教學(xué)平臺。高校可以通過與社會企業(yè)合作，構(gòu)建校企合作一體化的信息平臺，如此，一方面有利于高校獲得企業(yè)的一手資料，明確人才培養(yǎng)目標方向；另一方面有利于為學(xué)生提供更多實踐機會，幫助學(xué)生深入了解廣告行業(yè)工作機制，鍛煉學(xué)生的綜合能力，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。高校還可以與不同區(qū)域院校建立合作關(guān)系，構(gòu)建院校一體化的信息平臺，實現(xiàn)教學(xué)資源共建共享，在集體智慧下構(gòu)建通用的人才培養(yǎng)模式，并結(jié)合自身實際情況加以創(chuàng)新和完善，最終形成適合自身發(fā)展實際的獨特的人才培養(yǎng)模式。 總體來看，為適應(yīng)全媒體時代社會對廣告專業(yè)人才提出的發(fā)展要求，高校必然要經(jīng)過一系列的調(diào)整、創(chuàng)新、變革，以就業(yè)為導(dǎo)向，構(gòu)建新型的人才培養(yǎng)模式，來促進學(xué)生全面發(fā)展。因此，高校要抓住廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的契機，明確廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的具體目標，依托院校資源優(yōu)勢與特色，設(shè)置符合學(xué)生發(fā)展的廣告專業(yè)課程，推進校內(nèi)外協(xié)同育人平臺體系的構(gòu)建，促進學(xué)生綜合實踐能力的提升，為社會培養(yǎng)更多高質(zhì)量的廣告人才。 （作者趙玉文、詹玉姝均系四川傳媒學(xué)院傳播與經(jīng)管學(xué)院副教授）
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