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讓“一次購(gòu)票終身游”妙招變得更妙
編者按 自今年10月6日起，安徽天柱山風(fēng)景區(qū)面向合肥、阜陽(yáng)、武漢三地居民推出“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”惠民活動(dòng)。這三地是天柱山風(fēng)景區(qū)重要的客源城市，三地游客量約占景區(qū)總接待人數(shù)的25%。 “一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”其實(shí)早有先行者，不過(guò)，很稀缺。比如，自去年3月9日起，新疆吐魯番葡萄溝國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)實(shí)行“首次實(shí)名購(gòu)票，終身免票”政策，自去年5月1日起，吐魯番將這一政策擴(kuò)大到該市各A級(jí)旅游景區(qū)；今年4月，江蘇昆山的周莊古鎮(zhèn)亦推出“一次購(gòu)票即可無(wú)限次免費(fèi)入園”的舉措。 “一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”有哪些好處？折射出旅游市場(chǎng)怎樣的變化？如何讓這一舉措更具引流價(jià)值？本期文明棱鏡對(duì)此予以探討。
朱慧卿 圖 值得推廣—— “一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”是多贏之舉 ◎ 劉劍飛 安徽天柱山風(fēng)景區(qū)推出“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”惠民活動(dòng)，以讓利于民的誠(chéng)意，激活旅游消費(fèi)潛力，不僅可以讓游客得實(shí)惠，還能推動(dòng)景區(qū)在提高服務(wù)品質(zhì)、推動(dòng)綜合消費(fèi)和守護(hù)品牌價(jià)值方面做出更多努力，探索旅游發(fā)展新路徑，可謂多贏之舉。 對(duì)游客而言，“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。有了這種惠民政策，游客就可以根據(jù)自己的實(shí)際，靈活安排行程，不必因單次游覽時(shí)間限制而走馬觀花，可以選擇在景區(qū)進(jìn)行更從容、有深度的旅游體驗(yàn)與心靈放松，從而提升整體的游覽滿意度。也可以選擇多次到訪，在“復(fù)游”中領(lǐng)略景區(qū)不同季節(jié)的風(fēng)光。對(duì)于很多風(fēng)景名勝區(qū)，游客只有通過(guò)“反復(fù)游”“深度游”，才能深切感知隱藏在自然人文景觀背后的諸多重要價(jià)值。 另一方面，對(duì)景區(qū)而言，這一惠民政策看似會(huì)導(dǎo)致門(mén)票收入減少，實(shí)則對(duì)培養(yǎng)市場(chǎng)信任度和游客忠誠(chéng)度有著深遠(yuǎn)影響。推出這一惠民政策，本身就是極佳的宣傳，能提升景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，形成良好口碑，吸引更多游客慕名而來(lái)。這一惠民政策還能帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿、購(gòu)物等二次消費(fèi)的顯著增長(zhǎng)，帶來(lái)的旅游收益遠(yuǎn)比門(mén)票收入可觀。 此外，對(duì)地方來(lái)說(shuō)，“一次購(gòu)票、終身免費(fèi)”也可帶動(dòng)景區(qū)之外酒店、餐飲、購(gòu)物、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 因此，“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”不僅是讓利于游客，更是收益模式轉(zhuǎn)型和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。這種以讓利換流量、以誠(chéng)意換口碑的創(chuàng)新模式看似“虧本”，實(shí)則充滿智慧。將游客從“一次性消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為“終身體驗(yàn)者”，背后是景區(qū)運(yùn)營(yíng)思維和發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出更加理性、科學(xué)和成熟的運(yùn)營(yíng)理念。 一些景區(qū)、地方可以借鑒該做法，但要注意循序漸進(jìn)，選擇資源獨(dú)特、管理成熟、承載力較強(qiáng)的景區(qū)先行試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)后再逐步推廣。要瞄準(zhǔn)目標(biāo)游客群體，精準(zhǔn)施策，避免盲目擴(kuò)大范圍導(dǎo)致管理失序。天柱山風(fēng)景區(qū)選擇合肥、阜陽(yáng)、武漢三地居民作為試點(diǎn)對(duì)象，是因?yàn)檫@些城市是景區(qū)的重要客源地，既可穩(wěn)定客源基礎(chǔ)，又可為景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造條件。 可喜變化—— 折射“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型 ◎ 舒朗秋 從表面看，個(gè)別景區(qū)推出的“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”政策，是讓利于游客的營(yíng)銷活動(dòng)；但深入審視，實(shí)則是一些地方的旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻變革：從依賴“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向發(fā)展“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)的發(fā)展高度依賴門(mén)票收入，將游客視為“一次性消費(fèi)客源”，有的景區(qū)門(mén)票價(jià)格逐年攀升，服務(wù)水平卻提升緩慢。這種“一票定乾坤”的模式雖能帶來(lái)短期收益，卻扼殺了游客的重游意愿，抑制了旅游消費(fèi)的鏈條延伸。景區(qū)淪為“打卡地”，游客“來(lái)一次、看一眼、拍張照、趕緊走”，難以形成情感連接與消費(fèi)黏性。而“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”模式，用一次性的適度讓利，換取游客終身的情感認(rèn)同與重游可能，其背后邏輯是從“收割流量”轉(zhuǎn)向“培育游客”。 這一變化的可貴之處，在于折射出景區(qū)運(yùn)營(yíng)思維的根本轉(zhuǎn)變。過(guò)去，景區(qū)關(guān)注的是“今天來(lái)了多少人，收了多少門(mén)票”；如今，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始思考：如何讓來(lái)了的游客停留得更久，愿意在吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)環(huán)節(jié)花錢(qián)？如何讓游客愿意再來(lái)？天柱山風(fēng)景區(qū)的惠民政策，本質(zhì)上是一種“用戶鎖定”機(jī)制——通過(guò)首次購(gòu)票建立身份綁定，激活終身入園權(quán)益，這種“終身會(huì)員制”式的旅游服務(wù)，打破了傳統(tǒng)門(mén)票“僅限當(dāng)日有效”的機(jī)械規(guī)則，游客不再只是過(guò)客，可以成為景區(qū)的“?？汀?，賦予旅游關(guān)系以長(zhǎng)期性和情感性。 更進(jìn)一步看，“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”并非孤立現(xiàn)象，而是旅游市場(chǎng)供需關(guān)系重塑的必然產(chǎn)物。隨著大眾旅游進(jìn)入成熟階段，游客的選擇愈發(fā)多元，審美能力與體驗(yàn)需求不斷提升。單純的自然風(fēng)光或人文遺跡已難以形成持續(xù)吸引力。景區(qū)若仍固守“門(mén)票至上”的思維，終將被市場(chǎng)淘汰。相反，那些敢于放下短期利益、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的景區(qū)，反而能贏得口碑與流量的雙重回報(bào)。新疆葡萄溝風(fēng)景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)等先行者的實(shí)踐已證明，免票不等于“不賺錢(qián)”，反而可能通過(guò)增加游客停留時(shí)間、帶動(dòng)周邊消費(fèi)、促進(jìn)品牌傳播，實(shí)現(xiàn)整體收益增長(zhǎng)。旅游收入的重心，正從“門(mén)票端”向“服務(wù)端”和“產(chǎn)業(yè)鏈端”轉(zhuǎn)移。 總之，“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”看似是景區(qū)讓利，實(shí)則是旅游業(yè)的“覺(jué)醒”。當(dāng)越來(lái)越多的景區(qū)、地方愿意從發(fā)展“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向發(fā)展“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，旅游業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。 未來(lái)挑戰(zhàn)—— “一票暢游終身”如何讓游客來(lái)了再來(lái) ◎ 杜建鋒 俗語(yǔ)云：“栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)?！比绾卧苑N“梧桐樹(shù)”卻是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。如何讓“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”更具引流價(jià)值，需要相關(guān)景區(qū)、相關(guān)地方深入思考。 要引來(lái)更多游客，需要豐富旅游產(chǎn)品供給。精心打造旅游線路，結(jié)合景區(qū)、地方的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)不同的主題線路，比如文化沉浸線、休閑生態(tài)線、親子歡樂(lè)線、古建探秘線……通過(guò)不同的主題線路和豐富多彩的活動(dòng)，引導(dǎo)游客在游玩中獲得全新的旅游體驗(yàn)。 在旅游產(chǎn)品供給方面，旅游演藝是重要內(nèi)容。事實(shí)早就證明，絕大多數(shù)游客更愿意把錢(qián)花在文化體驗(yàn)上，注重精神滿足。近年來(lái)，融合景區(qū)特色、地方文化精髓的旅游演藝，成為旅游的核心吸引點(diǎn)?！安豢础堕L(zhǎng)恨歌》，枉來(lái)華清宮?！痹陉兾魅A清宮景區(qū)，已經(jīng)上演20多年的《長(zhǎng)恨歌》被譽(yù)為陜西文旅的“金字招牌”。大量像《長(zhǎng)恨歌》一樣主打游客市場(chǎng)的旅游演藝項(xiàng)目，如今已在部分景區(qū)、城市風(fēng)生水起，形成“跟著演出去旅行”的熱潮。因此，在“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”后，相關(guān)景區(qū)、地方應(yīng)在旅游演藝方面尋求突破，以旅游演藝項(xiàng)目激活旅游消費(fèi)新動(dòng)能。 美食是另一種旅游消費(fèi)新動(dòng)能。據(jù)報(bào)道，重慶火鍋、淄博燒烤等特色美食成為不少游客出行的首要理由。在“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”后，相關(guān)景區(qū)、地方要著力提升餐飲服務(wù)水平，要有地方特色，形成鮮明個(gè)性，讓游客有一種“驅(qū)車千里，只為美食”的沖動(dòng)。 要引來(lái)更多游客，需要提升服務(wù)管理水平。通過(guò)用心、貼心服務(wù)，讓游客有賓至如歸之感。比如，進(jìn)一步完善游覽設(shè)施，做好各種預(yù)案，包括安全應(yīng)急預(yù)案等，定期對(duì)游覽設(shè)施進(jìn)行安全排查，消除安全隱患，讓游客在安全中游玩；要從透明化服務(wù)、理性消費(fèi)引導(dǎo)、權(quán)益保障等方面入手，保障游客能明明白白消費(fèi)，讓游客愿意消費(fèi)，彌補(bǔ)“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”后的門(mén)票收入減少。比如，整治隱形消費(fèi)，整治吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的價(jià)格失序問(wèn)題，絕不護(hù)短，在此基礎(chǔ)上，讓游客實(shí)惠消費(fèi)，河南老君山景區(qū)推出的“一元午餐”，就格外吸引游客。 在整治旅游消費(fèi)價(jià)格失序方面，尤其要關(guān)注那些“天價(jià)”經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。據(jù)報(bào)道，今年9月底，某地一旅游區(qū)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，在緊接著的國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間迅速成為網(wǎng)紅打卡地，但有游客發(fā)帖稱，配套的空中體驗(yàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格過(guò)高，有繩蹦極項(xiàng)目收費(fèi)2999元/次，“簡(jiǎn)直是蹦極刺客”。要吸引更多游客，就要讓景區(qū)所有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不再“天價(jià)”，讓游客覺(jué)得“玩有所值”。真誠(chéng)待客、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，始終是景區(qū)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目贏得游客青睞的關(guān)鍵因素。 特別提醒—— 警惕景區(qū)交通工具異化為“二次門(mén)票” ◎ 江德斌 近年來(lái)，在部分景區(qū)門(mén)票價(jià)格有所降低之下，每到節(jié)假日旅游旺季，一些景區(qū)的擺渡車、索道又遭到游客吐槽，本應(yīng)為游客提供便利的景區(qū)擺渡車、索道，正在異化為景區(qū)牟取高額收益的工具。因此，推行“一次購(gòu)票，終身免費(fèi)”的景區(qū)，要防止景區(qū)交通工具異化為“二次門(mén)票”，防止景區(qū)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”滑向“車票經(jīng)濟(jì)”。 據(jù)報(bào)道，有的景區(qū)把大門(mén)設(shè)置得太遠(yuǎn)，游客被迫乘坐擺渡車、索道；有的景區(qū)擺渡車、索道存在捆綁銷售問(wèn)題；有的景區(qū)將擺渡車、索道價(jià)格定得太高；有的景區(qū)人為拉長(zhǎng)接駁距離，明明坐一趟擺渡車、索道就可到達(dá)目的地，非要分幾趟乘坐、分多段收費(fèi)……如此一來(lái)，原本便民的載客工具變成創(chuàng)收工具甚至是“宰客工具”，導(dǎo)致景區(qū)門(mén)票價(jià)格雖略有降低，但交通服務(wù)的價(jià)格卻不斷上漲，游客的旅游負(fù)擔(dān)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性減輕。 這些做法不僅涉及管理問(wèn)題，亦折射出部分景區(qū)公共服務(wù)意識(shí)缺失以及商業(yè)邏輯扭曲，將公共服務(wù)商品化，把基礎(chǔ)交通服務(wù)當(dāng)作“二次門(mén)票”。景區(qū)這種經(jīng)營(yíng)思維亟須扭轉(zhuǎn)，推動(dòng)擺渡車、索道回歸公共服務(wù)。 誠(chéng)然，景區(qū)需要用合理的收益維持運(yùn)營(yíng)，但將擺渡車、索道異化為創(chuàng)收渠道，無(wú)異于殺雞取卵。游客的旅游體驗(yàn)是景區(qū)最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，當(dāng)擺渡車、索道上的抱怨聲取代了山水間的贊嘆聲，當(dāng)“最后一公里”的服務(wù)短板消解了美景帶來(lái)的好感，景區(qū)終將為此付出代價(jià)。 要讓景區(qū)擺渡車、索道回歸服務(wù)角色，管理者需要在全域旅游基礎(chǔ)上，構(gòu)建“大景區(qū)、大服務(wù)”的認(rèn)知觀，重新審視公共服務(wù)的價(jià)值屬性，將擺渡車、索道定位為提升游客體驗(yàn)的配套設(shè)施而非營(yíng)利工具。景區(qū)不宜將大門(mén)設(shè)置太遠(yuǎn)，除了需要保護(hù)自然資源之外，應(yīng)盡可能縮短旅游觀光距離，減少游客乘車、中轉(zhuǎn)的消耗時(shí)間。同時(shí)，將擺渡車、索道線路規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)深度融合，使其成為串聯(lián)景點(diǎn)、展示文化的流動(dòng)風(fēng)景線。 相關(guān)部門(mén)需要建立透明的定價(jià)機(jī)制，明確擺渡車應(yīng)遵循市區(qū)公交車的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并限定車票總價(jià)不得超過(guò)景區(qū)門(mén)票的一定比例。索道也有降價(jià)空間，有專家介紹，索道屬于特種設(shè)備，管控嚴(yán)格，運(yùn)營(yíng)存在壟斷性，往往建設(shè)于崇山峻嶺等景區(qū)的險(xiǎn)要處，游客乘坐需求強(qiáng)烈，利潤(rùn)率或毛利率較高，相關(guān)部門(mén)理應(yīng)出面推動(dòng)索道價(jià)格回歸合理區(qū)間，守護(hù)索道的交通工具屬性。另外，還要嚴(yán)查強(qiáng)制購(gòu)票、捆綁銷售等違規(guī)行為，杜絕景區(qū)將交通工具異化為“二次門(mén)票”，讓游客額外多花錢(qián)。
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